盛盈优配 外国游客奔向中国小城

记者丨高江虹 实习生 彭思雨 编辑丨巫燕玲

背着登山包的欧洲年轻人举着地图讨论路线，推着婴儿车的东南亚家庭对着角楼拍照，几位非洲游客用翻译器和卖文创的摊主砍价……随着" ChinaTravel "词条在海内外社交媒体的火爆，这样的画面每天都在北京的街头巷尾上演，暑期尤甚。

8 月的北京，英语导游迈克尔额头沁着汗珠，用流利的英语向一个外国家庭讲解太和殿的建筑规制。"这是我本周第二场故宫定制讲解，"他趁着游客拍照的间隙对 21 世纪经济报道记者说，"只要想带，几乎每天都能带团。"

迈克尔是一位 2002 年入行的资深文旅从业者，同时也是全网拥有百万粉丝的文旅博主。像他这样的北京英文导游们，正亲历着入境游市场从低温复苏到渐渐高温的全过程，这个暑期市场的热度更是达了炙热的程度，而且游客们渐渐从北京上海等大城市往众多小城市迈进。

去哪儿旅行数据显示，暑期外国游客预订机票前往的城市数量达到 144 个，同比增加 16 个， 外国游客机票预订量增长最快的前 20 个城市中，全部为三线及以下城市。

小包团、欧洲客群上升

皇帝为什么叫"九五至尊"？紫禁城的饮用水是怎么解决的？古代有人自愿当太监吗……在迈克尔的社交平台上，这些有趣的问题总能引来大批网友围观。由于讲解得专业又有趣，迈克尔不仅收获了大批粉丝拥趸，线下业务也忙得不行。

周三陪英国的青少年去爬长城，周五带新加坡家庭拍拍《甄嬛传》同款照片……迈克尔如今的日程表，藏着北京入境游的新密码。相比于 2019 年，他现在的工作重心已从"三晚四天"的常规团，转为 1-2 天的定制化服务。三五好友、一个家庭、一个背包客均能成团，上午 9 点从酒店接客，故宫深度讲解 3-4 小时，午后送回住处，偶尔延伸至长城或颐和园。

"小包团、定制游占比明显上升，"迈克尔解释道，"针对游客不同的服务需求，我的收费有所浮动，但游客接受度很高。"实际上，像迈克尔这样能提供"历史 + 趣味"双语讲解的导游，暑期订单早已约满。

迈克尔的客源结构再一次印证了市场的多元性。2024 年他接待的 400 余名游客来自 33 个国家，欧洲客群占比从疫情前有明显上升，其中 80% 是首次访华。"以前主要接美国人，现在法国、德国、西班牙游客明显增多。"他展示着手机里跟游客的合影，"免签政策是关键，很多人就是冲着 15 天免签，把北京当作亚洲行程的第一站。"

这种变化并非个例。北京市文旅局数据显示，2025 年上半年，全市共接待入境游客 246.7 万人次，同比增长 48.8%。旅游花费达 32 亿美元，同比增长 51.3%。8 月 6 日，首都机场国际及地区旅客量突破 1000 万人次，较去年提前 30 天，预计全年将突破 1700 万人次。

上海也在暗暗较劲抢夺入境客群。上海边检总站方面 8 月 12 日披露，今年 1 月至 7 月，上海口岸已累计查验入境外籍旅客 298.7 万人次，领跑全国口岸，同比增长 43.7%。暑运期间外籍人员"中国游"热度不减，截至 8 月 10 日，上海边检机关在两大空港口岸累计查验入境外籍旅客数量 52.5 万人次，较去年同期增长 37.4%，居全国第一。

免签政策成"催化剂"

"如果说疫情后入境游有什么转折点，那一定是免签政策的扩容。"迈克尔的判断与官方数据高度吻合。2023 年以来，中国陆续对法国、德国、意大利等 54 个国家实施单方面免签政策，北京作为首批试点城市，成为政策红利的直接受益者。

国家移民管理局数据显示，今年上半年，外国人出入境数量稳步增长，达到 3805.3 万人次，同比上升 30.2%；其中，免签入境外国人 1364 万人次，占入境外国人的 71.2%，同比上升 53.9%。进入"暑期档"，"中国游"热度仍在持续。

迈克尔印象最深的是一对德国夫妇。他们利用 15 天免签期，从北京出发游完张家界、上海、广州，"他们在北京吃饭都在车上，说不想浪费一天签证时间。"

为接住这波"入境流量"，有效转化为"经济留量"，中国持续推出优惠政策：将离境退税"即买即退"服务措施从试点推广至全国、离境退税起退点从 500 元下调至 200 元、离境退税商店持续扩容……国家税务总局数据显示，优化离境退税政策实施首月，全国税务部门办理离境退税笔数同比增长 116%，退税商店销售额增长 56%；全国离境退税商店已增至 5196 家，为 2024 年底的 1.4 倍。

中国商务部副部长盛秋平此前介绍，2024 年境外旅客入境消费占我国国内生产总值（GDP）的比重约 0.5%，而世界主要国家入境消费占 GDP 的比重在 1% 至 3% 之间，入境消费增长潜力巨大。

各地文旅部门也花样百出，调动多方资源吸引入境游客。

《中国入境旅游发展报告 2024 — 2025》显示，2024 年，北上广深的入境游客接待量均接近或超过 400 万人次。今年 6 月，2025 北京入境旅游发展大会发布了《北京市优化入境旅游服务专项行动方案》，推出"北京新发现"入境游十大主题线路，包括"中轴新韵 · 市井寻味之旅""巷陌寻幽 · 胡同探访之旅"等，助力北京建设全球旅游目的地和中国入境旅游首选地；成都市串联川、渝、陕、滇、贵五省（区、市）优质资源，在境外 OTA 平台、社交媒体、旅行社发布十条暑期入境旅游精品线路，让境外游客在 10 天内深度体验中国西南的生态秘境、千年文明与烟火美食。

从北上广到宝藏小城

在各地文旅的努力下，" China travel "成功进阶，外国游客不再扎堆大城市，转而探索宝藏小城游古建、追极光、买买买……去哪儿旅行数据显示，暑期，外国游客机票预订量遍布 144 个城市，预订增幅靠前的都是宝藏小城，前往山西大同的外国游客机票预订量同比增长 9 倍，前往浙江义乌的同比增长 2.6 倍。

高铁也成为外国游客玩得"更深入"的主要出行方式。桂林文旅局的视频号 8 月 19 日发布一条视频称" 8 月 19 日，中国高铁上‘长满了’外国游客，到桂林站时竟全员下车。"有网友调侃难怪总抢不到桂林的票。

去哪儿旅行数据显示，暑期印尼游客高铁预订量同比增长 2.5 倍，马来西亚、澳大利亚、加拿大及英国游客的高铁票预订量同比增长均超过一倍。出发地距离中国越远的旅客，更倾向于玩得更深入、去的城市越多。暑期两次及以上购买国内高铁票的游客中，美国、俄罗斯、加拿大是 Top3 客源地。

与过去国人出境游"买买买"不同，"中国游"带动了"中国购"的热潮，"带空箱来中国"这一实用旅游建议在海外社交平台引发热议。浙江义乌作为"世界超市"，吸引外国游客前来"扫货"，汉服、刺绣围巾、手工茶具……通通被装进了外国游客的行李箱。越南、印度尼西亚游客前往义乌的机票预订量同比增长超 3 倍。

"明显感受到这几年来山西的外国游客多了许多。他们不再只奔着北京、上海，而是会主动问‘平遥古城和乔家大院’哪个更有意思。"在山西从事中英双语导游的刘丽玲说道。

去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹分析，我国 240 小时过境免签"朋友圈"不断扩容，外国游客在中国的游玩时间更加充裕，他们不再局限于打卡大城市，更多人选择有特色的小城进行"深度游"。同时，我国越来越多三线及以下城市机场的投运，让外国游客的"小城游"变得更加便捷。随着各个旅游目的地的多语种等配套服务进一步完善，中国将成为外国游客"常来常新"的目的地。

从消费痛点到行业升级

不过，我国入境旅游市场还存不少短板。" Can you help me pay with Alipay？"（你能帮我用支付宝付款吗？）这是迈克尔带团时听到最多的请求。在他看来，入境游复苏的最大阻力并非政策或客源，而是消费场景的适配性。

尽管中国移动支付普及率全球领先，但境外游客常因银行卡绑定、身份验证等问题受阻。迈克尔的解决方案一般是先行垫付，后续游客用现金返还；基于同样的原因，还导致国际版打车软件覆盖有限，境外游客在非核心景区常面临"叫车难"。

此外，人手不足也是行业当前面临的一大痛点。2023 年入境游恢复初期，由于曾经的英文导游大多转行，能立刻上手的多是 40 岁以上的"老资格"了，缺口比 2019 年还要大。即便现在，旺季的时候也还是确认。

这些痛点正在倒逼服务升级。2025 年，北京推出了一卡通国际卡" BEIJINGPASS "，覆盖轨道交通、公交、市郊铁路、出租车等多种交通场景，还可在北京 30 个知名公园、景区现场刷卡购票入园。

服务升级的另一面是从业者的自我迭代。经历疫情三年的英语教学转型后，迈克尔明显感觉外国游客对中国文化的兴趣更浓郁了：带领团队游玩故宫，外国人从《末代皇帝》的电影细节，关心到建筑榫卯、宫廷饮食，"必须保持学习才能不掉队"。迈克尔在保持目前视频更新频率的同时，还在不断扩充知识量、优化解说词。这种专业度提升，也让他的服务溢价空间持续扩大。

随着支付环境国际化优化、多语种服务体系完善等配套措施落地，叠加免签政策等红利持续释放，入境游不仅将成为拉动消费的新增长极，更将持续发挥 "民间外交" 的独特价值。整个行业也将在解决痛点与把握机遇的动态平衡中，走向更成熟的复苏与发展阶段。

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